Активный сарафанный маркетинг

Просмотры: 304

Активный сарафанный маркетинг

В чем отличие активного сарафанного маркетинга и пассивного?

Активный сарафанный маркетинг предусматривает активные действия с целью запуска сарафанного радио.

Самый главный инструмент современного мира для активного маркетинга – это интернет. Люди делятся своими мнениями, интересуются чужими, ругают, хвалят.

Благодаря интернету легко узнать, что люди думают о том или ином докторе или клинике. Отзывы о вас могут быть где угодно: в группах социальных сетей, на форумах, тематических сайтах – везде.

Часто пациенты переиначивают ситуацию, сочиняют небылицы, постят желчные отзывы, просто так, из зависти, пассивной агрессии и т. д.

Здесь очень важно дать совет: если вы увидели негативный отзыв на форуме, не спешите отвечать, нужно убрать эмоции. Если честно, я рекомендую написать такому человеку «в личку» письмо с просьбой уточнить, что конкретно не понравилось, попытаться нейтрализовать негатив. Самое главное – не реагировать бурно, иначе есть опасность, что отзыв подхватят другие желчные персонажи, просто так, покидать камни… Иногда можно такого человека пригласить на повторный прием.

Если вы понимаете, что человек заведомо искажает ситуацию в силу разных причин, попытайтесь спокойно и рационально все объяснить. Если человек продолжает нагнетать ситуацию, просто прекратите общение.

К сожалению, не весь негатив удается нейтрализовать, но если потенциальный пациент и наткнется на эту переписку, прочитает ваши рациональные доводы и негатив ругающего вас человека, то, скорее всего, он прочитает все от начала и до конца и примет вашу сторону. А если он примет сторону неадеквата, то, возможно, это тоже к лучшему: неадекваты тянутся к неадекватам – закон притяжения неадекватов друг к другу. Если вы нашли положительный отзыв, представьтесь и поблагодарите человека. Ваш комментарий повысится в рейтинге, человеку будет приятно, а другие увидят ваше отношение к пациентам и то, что вы благодарите и поощряете хорошие отзывы, кто-то из них тоже присоединится и вас похвалит.

Оригинальность запускает сарафанное радио. Такие фиолетовые коровы в медицине, о них все говорят, передают из уст в уста. Во время моей работы на скорой помощи были некоторые доктора, о которых говорил весь Киев, они были оригинальными. Оригинальность быстро и эффективно заводит машину сарафанного радио, и эта машина должна работать на полную мощность и приводить к вам правильных пациентов. Особый стиль одежды, манера говорить, излучение оптимизма, «принцип светлячка», о котором мы напишем ниже, все это формирует оригинальный имидж доктора.

Также важно делать какие-то оригинальные фишки, к примеру, собственные деньги. Вы говорите пациенту: «Услуга стоит 500 гривень, я подарю вам 300 единиц собственных денег, они имеют ценность только в моем кабинете. Раздайте их своим друзьям, тем, за кого волнуетесь и считаете, что нужна моя услуга. Этими деньгами они смогут со мной рассчитаться».

Массовый запуск акций тоже способен включить сарафанное радио. Есть специально обученные smm-щики, которые профессионально расшаривают акции по социальным сетям, рядом должно быть написано: «Поделись или расскажи другу».

Также сарафанный маркетинг работает через е-mail-рассылки. Пришлите вашим пациентам письмо с купоном, который дает право на скидку, можете предложить переслать купон друзьям, купон можно распечатать и прийти на прием.

Подарки-прищепки. Это то, что остается у пациента. Самое простое – специальный календарь в виде магнитика на холодильник. Календари-магнитики напоминают и повторном посещении доктора.

«Толпа напрокат» – это еще один механизм запуска сарафанного радио. Если возле вашего кабинета или клиники всегда стоят дорогие автомобили, это включает механизм толпы напрокат, мол, доктор всем нужен, очень востребован приличной публикой. Ваша атмосфера в кабинете и возле него должна напоминать хорошо слаженный пчелиный рой, но никак не сонное царство.

Принцип социального подтверждения очень сильный.

Но как быть, если людей у вас пока мало?

Один американский доктор вышел из ситуации вот так.

Открыв свою практику, он столкнулся с проблемой начинающих учреждений – отсутствием «социального доказательства». Это означает, что когда люди видят большое количество пациентов в клинике, подсознательно они понимают, что раз ее посещает столько народу, значит место, действительно, того стоит. И наоборот, если пациентов мало, значит что-то там не так. Данные утверждения не всегда верны в том смысле, что несмотря на малое число пациентов, клиника может прекрасно лечить людей. Но наше подсознание и сложившиеся убеждения часто делают другие выводы. Как поступил в этом случае наш западный коллега? Так как в данном случае речь идет о парковке около клиники, вот он кое-что и предпринял касаемо этого вопроса. Владелец клиники попросил весь персонал ставить свои машины только у входа в клинику и нигде больше. И если раньше сотрудники ставили свой транспорт за углом, то теперь все парковались на стоянке с надписью: «Только для пациентов клиники».

Такое творческое решение, конечно, в дополнение с другими пунктами дало значительное продвижение клиники по части социального доказательства для новых пациентов.

Поразительно, но многие пациенты подсознательно не уважают врачей, к которым нет очередей. Поэтому важно изображать полную занятость и востребованность. Пациент должен думать, что к врачу крайне тяжело попасть. Если позвонивший пациент тяжело согласовывает с вами график из-за вашего большого приема, включается социальное подтверждение, что не зря у него столько народу лечится.

Это запускает сарафанное радио, мол, к нему трудно попасть, но я постараюсь тебя порекомендовать. Иногда психологически бывает сложно отказать платному пациенту, если место в графике все-таки есть, как быть?

Можно использовать вот такой прием: «Вы знаете, у меня сейчас прием пациентов расписан на всю неделю, и я не могу вас записать, давайте поступим вот так: я попытаюсь завтра найти какое-то местечко в своем расписании на этой неделе и сообщу вам». На первый взгляд кажется, что стратегия рискованная и за это время пациент может найти другого врача. Но попробуйте, это сто́ящий прием. Конечно, это искусство, чтобы с одной стороны принимать всех нужных пациентов вовремя, чтобы никто не ждал, и при этом создавалась некая атмосфера очереди и востребованности, но к этому нужно стремиться.

Любое удивление пациента запускает сарафанное радио, к примеру, разные типы туалетной бумаги, разные виды ароматных мыл. Многие возражают, мол, это дорого, но если ваши гонорары выше, а пациентов больше, это того стоит? Классное лечение редко запускает WOW-эффект, людская молва настолько коварна, настолько и предсказуема: мыло в туалете обсудят с большей вероятностью, чем суперлечение, которое должно быть таковым по определению.

Если вы предложите пациенту молочный коктейль это его удивит сильнее, чем грамотно собранный анамнез.

Сарафанное радио могут запускать авторитетные блогеры. Найдите таких блогеров – лидеров мнения и предложите бесплатную консультацию с тем условием, что он опишет все свои ощущения в блоге. Можно даже немного отблагодарить блогера за это. Также можно просить довольных пациентов написать что-то у себя на страничках, это дает эффект кругов на воде.

Благодарите пациентов, если вас порекомендовали!

Пример. К вам пришел пациент по рекомендации другого пациента, а вы звоните человеку, который вас порекомендовал, и говорите «спасибо». Это очень приятно и будет стимулировать пациентов снова вас рекомендовать.

Можно, конечно, использовать финансы в качестве благодарности, но метод эмоционального поощрения работает не хуже. С другой стороны, постоянным рекомендантам можно сделать приятный подарок, например, заказать суши и отправить им. Сарафанные пациенты, кроме всего прочего, первично более лояльны, чем пациенты, которые пришли без рекомендации.

Действительно, значение сарафанного радио сложно переоценить, современные люди больше верят своим друзьям и знакомым, нежели рекламе. Срабатывает феномен «ну зачем людям хвалить, если там плохо». Если опыт взаимодействия с доктором у знакомого был позитивен, то можно снизить свои риски и обратиться к тому же доктору, также экономится время на выбор. То есть на практике сарафанное радио для доктора – главный маркетинговый канал.

Также нужно помогать людям высказываться о вас позитивно, наиболее лояльных пациентов добавлять в друзья в социальных сетях, лайкать им, и они зеркально будут благодарны вам. Полезными статьями с вашего сайта тоже должно быть удобно делиться, то есть нужно активно помогать всем хвалить вас.

Также дизайн клиники или кабинета способен удивлять и заставлять пациентов о вас говорить.

Есть еще некоторые фирменные приемы. Если ваши пациенты возрастные, то можете дарить им что-то из тех времен, чтобы пациенты испытали чувство приятной ностальгии. То есть дизайн-необычные ходы отлично запускают сарафанное радио.

Также сарафанное радио запускают оригинальные истории. Часто истории о враче переходят из уст в уста: кого лечил или спас, как пошутил. О клинике – что-то интересное, необычное.

Вот такая история. У одного человека болела мама, и доктора не могли ей помочь. Человек решил стать доктором и всю свою жизнь посвятил этому заболеванию. Он вылечил маму, но для этого ему пришлось досконально разобраться в проблеме…

Или – доктор вернулся из большого города, где он учился, в свой родной город и обратил внимание на то, что в городе нет ни одного центра экстракорпорального оплодотворения. А семьи, которые хотят иметь детей, просто не имеют этого шанса, а поехать в большой город и проходить дорогостоящие процедуры большинство не может себе позволить. Тогда доктор решил открыть такой центр и дать семьям шанс на рождение ребенка. Много бюрократических преград было на его пути, но он все выдержал, и такой центр открылся. Сейчас центр сделал счастливыми более тысячи пар, которые считались бесплодными.

Интересные истории цепляют, ими хочется делиться. Вспомните, возможно, и у вас есть хорошая история, которой стоит поделиться?

Усиливается работа сарафанного радио в праздники.

Судите сами, если вы «принимаете» в праздники, это достойно уважения и обсуждения со знакомыми. Праздники можно использовать по-разному, например, в канун Нового года вести прием с элементами праздничного костюма. Недавно я отдыхал в Мармарисе (Турция). 12 июля у некоторых отдыхающих был День рождения, и наш отель решил поздравить именинников при помощи ангела с шампанским: он наливал шампанское и распевал: «Хеппи бездей…» Как вы думаете, много ли людей сфотографировались с этим ангелом и разместили фото в социальных сетях? Только мой пост набрал 200 лайков и множество репостов. В сарафанном маркетинге важен элемент неожиданности, восторга, пациенты должны удивиться, захотеть сфотографироваться, поделиться этим.

Вот есть веселый праздник День святого Валентина. Почему бы не поздравлять всех пациентов символическими сердечками, оформить в соответствующую символику дизайн кабинета. Люди о вас говорят, вы становитесь известным, и риски посещения такого врача снижаются. Также хорошим приемом является вовлечение людей в какие-то необычные действия. Например, в частной клинике объявляется акция: каждому, кто придет на прием в шапке Деда Мороза, – скидка 15 % на все виды услуг. Это могут быть или скидки, или подарки. Здесь срабатывает психологический феномен вовлечения: человек пришел в шапке либо осуществил иное необычное действие – получил скидку. Он наверняка об этом расскажет своим друзьям.

Эксклюзивчик тоже запускает сарафанное радио, если вы делить с пациентами редкой и полезной информацией. Рассказать пациенту простым и доступным языком, какие сейчас существуют методы лечения его заболевания, каковы на самом деле причины его заболевания по последним данным… То есть удивительная информация, которая поражает пациента, и он горит желанием поделится с ней с друзьями, а в качестве авторитетного источника указывает вас.

Постоянные изменения – важное правило сарафанного маркетинга: позавчера пациенту предложили перед приемом посидеть в массажном кресле, вчера угостили фрешем или кислородным коктейлем, а сегодня медсестра встречает его в костюме снегурочки. На самом деле так делают многие великие компании, все, кто по-настоящему преуспели. Постоянно предлагаются новые акции, новые ассортиментные инновации… На все эти изменения у компаний уходят десятки миллионов долларов, все ради того, чтобы удивлять, не быть скучными!

Нужно предлагать что-то нужное, к примеру, детскую зону, чтобы было удобно ждать с детьми, что-то более оригинальное, чем чай и конфеты.

Также нужно постоянно расширять спектр услуг (пример: экспресс-диагностика возможной опухоли).

Многое можно почерпнуть у пациентов. Их можно опрашивать: были ли у вас случаи приятного удивления от приема врача? Что вас впечатлило? Конечно, большинство пациентов не напишут ничего либо напишут банальности, но есть шанс, что некоторые пациенты дадут вам важные подсказки.

Конечно, мощным каналом сарафанного радио являются форумы в интернете. Нужно присутствовать во всех социальных сетях, читать отзывы о вас и о конкурентах, управлять данной ситуацией. Есть специально обученные люди, которые подключаются к беседам других людей, советуют вас. Если вы пользуетесь услугами таких людей, то нужно понимать, что в последнее время люди все с большим недоверием относятся к таким рекомендациям, смотрят на дату регистрации на форуме такого «советчика», групповой интернетовский ум острый и склонен к критике и желчи. Ваши агенты должны обладать специфическим сленгом и писать профессионально, чтобы их не раскрыли, типа: «Терпеть не могу докторов, но этот реально понравился, разобрался в проблеме, клево пролечил, зачет». Данный метод раскрутки в сетях не самый экологичный, но эффективный, поэтому не воспользуемся мы – воспользуются конкуренты, которые, возможно, не так хорошо лечат, как мы. ☺

Также хорошим приемом сарафанного радио являются гарантии! Гарантии – это отлично работающий инструмент сарафанного маркетинга, который заставляет пациентов говорить о вас.

Классическим примером эффективности гарантий может является компания «Запос» , которая занимается продажей обуви в интернете. Их гарантия звучит так: «В течение года вы можете вернуть свою обувь и получить деньги обратно».

Или вот «Доминос пицца», всемирная сеть по доставке пиццы на дом. Их гарантия: «Мы доставим вам пиццу в течение 30 минут! Если этого не произойдет – ваш заказ будет бесплатным!»

Все понимают, что эти компании на 100 % уверены в своих продуктах, оттого они могут позволить себе давать гарантии.

Можете ли вы давать на что-то гарантии? «Мы гарантируем, что доктор примет вас вовремя. Если вы прождали доктора более 10 минут – прием будет бесплатным».

Можно гарантировать абсолютную безболезненность процедуры.

Стоматолог: «Если выпала пломба в течение трех лет – замена бесплатная» и т. д.

Часто, когда мы рассказываем о гарантиях, слышим возражения, мол, пациенты будут этим злоупотреблять, чтобы получить бесплатные опции, типа спрячется в туалете и скажет, что его приняли не вовремя. Все возможно, но статистически вы привлечете больше людей при наличии гарантий, кроме того, если вы вернули деньги, то пациент об этом расскажет друзьям, а это сарафанный маркетинг чистой воды.

Даже звонок в ваш кабинет или клинику можно превратить в инструмент сарафанного радио: необычная мелодия или речевка, когда пациент ожидает. Голос говорит: если вы будете ожидать ответа более 10 секунд, то наша консультация для вас будет бесплатной. Итак, время пошло: раз, два, три…». И вот пациент с замиранием сердца ждет – успеет ли администратор.

Также сарафанное радио запускает некая индивидуализация приема и связь с предыдущим приемом. Если правильно вести базу пациентов, то в ней должно быть поле «хобби пациента». Доктор при первом приеме аккуратно узнает хобби и заносит это в базу, а при повторном приеме интересуется чем-то. К примеру, вы узнали, что хобби пациента – футбол. При очередном приходе пациента интересуетесь: «Что вы думаете о вчерашнем матче?». Или пациент любит ходить в кинотеатр с семьей, а вы спрашиваете: «Вы смотрели новый фильм? Он уже демонстрируется в кинотеатрах со вчерашнего дня». Такие вопросы часто вызывают WOW-эффект у пациента: какой внимательный доктор, все про меня помнит. Конечно, важны поздравления с Днем рождения или с особыми праздниками.

Конечно, не все эти методы подойдут вам, что-то покажется неприменимым, но в этом-то и состоит наша задача – отработать собственные методы сарафанного радио, найти свои ключи к успеху.

Из книги «Доктора, зарабатывайте!», ч.2

Юрий Чертков, бизнес-тренер, директор компании
«Агентство Медицинского Маркетинга»



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *