Как управлять «воронкой гонораров» – сверху или снизу?

Просмотры: 630


История о необычном стоматологе. Он проживает в Австралии. Его телефона нет в справочниках. У него нет вывески о том, что здесь оказываются стоматологические услуги. Более того, если прийти в рабочие часы к двери, она будет заперта. Но еще более интересно то, что на двери висит табличка: «Если вы не наш клиент, то извините – мы вам помочь не сможем. Если у вас срочные проблемы с зубами, то постучите, мы найдем вам адрес ближайшего стоматолога как можно быстрее. В любом случае – извините, но мы не сможем вам помочь».

Сколько зарабатывает такой необычный стоматолог? Он получает в шесть раз больше обычного австралийского дантиста, а работает всего два-три дня в неделю. Этот стоматолог выстроил свою практику таким образом, что попасть к нему можно только по рекомендации. А пару лет назад он и вовсе ввел правило, что по рекомендации могут попасть лишь те, чьему мнению он доверяет.

Странный бизнес – дверь заперта, по телефону не позвонить. Что же случилось?

В один прекрасный день стоматолог решил, что больше не хочет общаться с нежелательными клиентами, которые плохо платят, используют его время, жалуются. Он решил расстаться с ними. Он написал этим клиентам: «Извините, но мне кажется, мы не можем предложить уровень сервиса, который лучше всего вам подходит. Мы решили порекомендовать вас доктору Смиту. Нам кажется, что практика доктора Смита лучше всего подойдет вашим требованиям».

Сейчас наш герой зарабатывает гораздо больше, чем раньше. Как он это делает?

Во-первых, он работает только с дружелюбно настроенными приятными людьми, которые оплачивают все услуги заранее.

Во-вторых, у него есть уникальное торговое предложение (УТП). С каждым клиентом он заключает сделку, что никогда не будет опаздывать, не причинит никакой боли при любой процедуре, иначе все бесплатно. Взамен клиенты должны привести двух своих друзей, очень похожих на них самих (приятных в общении). Сейчас у этого стоматолога много клиентов, с которыми приятно работать, и бесконечный поток новых. Его клиенты платят ему гораздо больше за его сервис, чем другим.

Кроме УТП, у стоматолога есть потрясающий сервис. У каждого клиента своя комната ожидания, надписи на дверях которой меняются, когда приходит следующий клиент. Он предлагает 2-3 сорта чая в красивых кружках. Кроме того, у него есть большая машина для приготовления кофе, как в ресторане. Аромат свежего кофе наполняет все помещения. После того как вы расположитесь в зале ожидания, помощница принесет вам меню для выбора чая или кофе, после приема помощница подарит вам пакет стоматологических булочек, которые были приготовлены прямо там. Духовка также распространяет божественный аромат, наполняющий все кабинеты.

Эти булочки отлично включают «сарафанное радио». Вы собираетесь уходить, а вам дают несколько булочек прямо из духовки. Вы, скорее всего, угостите ими своих друзей. Друзья будут удивлены, услышав, что булочки от вашего стоматолога. Это замечательный сервис, о котором узнают все ваши знакомые. Стоматолог понял, что клиенты будут довольны его бизнесом, только если он даст им нечто необычное, чего они нигде больше не смогут получить. Для этого стоматолога запах, напитки, даже мыло точно так же важны, как и профессионализм. Кроме того, у него больше времени, чем у его коллег, он успевает поздравлять своих немногочисленных пациентов с днем рождения и прочими праздниками, лично напоминает о плановой необходимости проверить зубы. Коллеги, подумайте, а что вы могли бы сделать необычного для своих пациентов?

В данном случае вы управляете «воронкой гонораров» как бы снизу, вы стремитесь расширить ее, и, наоборот, выставляете большую цену за лучший сервис, то есть увеличиваете средний чек гонорара.

В свое время, когда я смотрел пациентов на УЗИ, чего греха таить, я гнался за количеством платных исследований, и ко мне массово обращались коллеги, потому что делал я все быстро и дешево. Мой же «конкурент» не брался за платного пациента до тех пор, пока с ним не решался вопрос по требуемому гонорару, который в среднем в четыре раза был выше моего. Да, у меня было больше пациентов в два раза, то есть я в два раза больше работал, гробил зрение, но, как вы уже догадались, зарабатывал я соответственно меньше в те же два раза.

Со временем доктора, зная таксу моего конкурента, начали приводить к нему только самых обеспеченных и благодарных пациентов, а мне доставались остальные. Не стоит забывать, что цена сама по себе – независимый элемент позиционирования, более дорогой – значит более востребованный, более профессиональный. Было ли это действительно так? Учитывая, что я закончил медицинский университет с красным дипломом, а мой конкурент учился на одни тройки, – не уверен, с другой стороны, наше позиционирование – это то место, которое мы занимаем в сознании пациента. Наше основное поле конкурентной битвы – голова и сердце пациента. И для него не столь важно, какого цвета у вас диплом.

Не стоит забывать о том, что история ваших отношений с пациентом не может заканчиваться после получения гонорара.

Вы читаете нашу книгу, применяете на практике советы и у вас получается увеличивать приток пациентов, наращивать коэффициент конверсии, и даже средний чек у вас вырос. Очень важным остается сопровождение ваших клиентов, или послесервис.

Ведь ключевым заданием вашей маркетинговой активности является не только привлечение новых клиентов, но и формирование потока из тех пациентов, которые у вас уже были в кабинете или клинике.

К примеру, клиника «Скандинавия» в Санкт-Петербурге за много лет работы накопила в своей базе несколько сот тысяч клиентов, но слабостью маркетинговой коммуникации клиники является то, что с этим массивом пациентов не ведется постоянная и систематическая работа для стимулирования потока повторных визитов. Если конверсия месседжей для повторных пациентов изменится и достигнет хотя бы 20 % при регулярных звонках из колл-центра, который может осуществлять до 1000 звонков в день, – это 200 пациентов в день, причем эти пациенты уже были в вашей клинике и понимают уровень сервиса. При среднем чеке 50 долларов – это оборот 10 000 долларов в день, или 250 000 долларов в месяц (при 25-дневном рабочем месяце), 3 млн в год. Немного, но пусть будет.

А если повысить конверсию до 30 %, а средний чек до 55 долларов? О том, как работать с пациентами, которые уже у вас были на приеме, и каким образом доктор может сообщить цену на свои услуги пациенту, будет рассказано в 4-й главе «Сценарии, скрипты и техники коммуникаций с пациентами».

В какой сфере лучше стать успешным врачом сегодня? Немного глобальных рассуждений.

На этом этапе вы уже владеете некоторыми знаниями, которые позволят вам задуматься: а не открыть ли свою частную клинику или кабинет?

Дело в том, что открыть клинику при желании может любой предприниматель. Для этого совсем не обязательно быть врачом, но все же желательно, чтобы медицинский бизнес курировал медик, ведь если мы управляем любимым делом, то все получается лучше и вкуснее. В этой ситуации доктор имеет больше шансов в медицинском бизнесе, как и спортсмен в спортивном. Хотя жизнь вносит коррективы и иногда шоры медицинского образования не дают возможности выйти за пределы узкого медицинского формата. Например, на украинском фармацевтическом рынке среди собственников ведущих дистрибьюторов и владельцев аптек фармацевты в серьезном меньшинстве.

В последние несколько лет отмечается рост спроса на частные медицинские услуги, и именно поэтому наметилась тенденция к открытию большого количества частных медицинских центров, и для частного медицинского бизнеса в нашей стране есть хорошая возможность пойти по маркетинговому пути создания клиник, востребованных пациентом.

В сфере здравоохранения в Украине уже давно сложилось подобие революционной ситуации. С одной стороны, есть много людей, которые знают, что такое качественный сервис, и готовы платить (и платят) за свое лечение и медицинские услуги. С другой стороны, в стране существует почти монопольная и неповоротливая система здравоохранения, потребляющая довольно много денег из бюджета страны. Однако она никак не хочет, и наверняка уже не может, оказать квалифицированную медицинскую помощь. В разрабатываемых программах реформирования системы здравоохранения в Украине пока не рассматриваются альтернативы государственной системе оказания медицинской помощи и варианты привлечения частного бизнеса. Возможно, автономизация ЛПУ, о которой много говорят в последние месяцы, будет способствовать созданию альтернатив для пациентов.

Из книги «Доктора, зарабатывайте!»

Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании
«Агентство Медицинского Маркетинга»



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *