ЛИЧНЫЙ БРЕНД ВРАЧА: СТРАТЕГИЯ УСПЕХА

Просмотры: 207


Наверняка каждый из нас много слышал о создании личного бренда, так называемом брендировании, о том, насколько это востребовано и важно. Но что конкретно нужно делать, чтобы стать успешным брендом, мало кто говорит. Чтобы разобраться в данной теме, мы решили поговорить с настоящим профессионалом своего дела – успешным бизнес-тренером, автором множества книг и методик по созданию личного бренда врача, директором компании «Агентство медицинского маркетинга» Юрием Игоревичем Чертковым. Беседа была познавательной и, надеемся, станет полезной для наших читателей.

– Юрий Игоревич, зачем врачу личный бренд? Почему он так важен?

– Абсолютно все врачи трудятся в высококонкурентной среде, но осознают это немногие, и почти никто не работает над созданием собственного бренда. В среде врачей сформировался стереотип, что они автоматически станут известными личностями, получая хорошие отзывы о своей работе. Это в какой-то мере работает, но дальше районной поликлиники или частной клиники дело не идет. Практика показывает, что о таких врачах знают лишь те, кому они уже помогли. Но если врач нацелен сформировать устойчивый образ эксперта, быть у всех на слуху, наладить постоянный поток лояльных к нему пациентов, так сказать, «выстроить к себе очередь», над этим нужно методично работать – учиться, посещать семинары, участвовать в конференциях, быть активным в медийном пространстве. Ведь для большинства пациентов очевидно: чем известнее врач, тем он лучше. Медийная личность всегда будет привлекать спрос на свои услуги. Главное, найти те отличительные черты, которые будут выделять врача среди коллег. Бренд сам не придет. Для этого необходимо постоянное развитие.

Существует два уровня личного и профессионального развития врача, брендирования, – горизонтальное и вертикальное. Горизонтальное развитие предполагает позиционирование врачом себя как менеджера, у которого достаточный уровень знаний и компетенций: он умеет «соединять» процессы, сотрудничая с коллегами, ведущими клиниками, диагностическими центрами и лабораториями, умеет управлять пациентами и уже имеет навыки перевода пациентов в клиенты – все это делается для улучшения диагностического и лечебного процесса. С таким докторами пациентам уже легче.

При вертикальном развитии доктор «ниширован». Что это значит? Врач знает и умеет что-то одно, но очень круто. Например, смотрит пороки развития плода на УЗИ и делает это лучше всех.

Какую бы стратегию ни выбрал врач, мы можем говорить, что в первом случае – это «менеджерский» бренд, когда врач берется решить большинство вопросов пациента, связанных со здоровьем последнего. А во втором, «нишевом» случае, речь идет о развитии бренда «мастера». Как ни парадоксально, во втором случае, когда врач позиционирует себя как мастер, ему не нужно заниматься развитием личного бренда – его и так будут знать, будут рекомендовать, его имя забрендируют сами пациенты. Но это действительно должен быть самый крутой «мастер».

Как видим, брендирование больше нужно врачу, который занимается горизонтальным развитием, менеджерским. Для таких врачей развитие личного бренда намного важнее.

– Какие преимущества может дать создание личного бренда?

– В первую очередь мы можем говорить об увеличении потока пациентов и прибыли, создании имиджа среди пациентов и коллег, определенной славе, известности – все зависит от того, к чему человек стремится. Если он экстравертивен и уверен в себе, для него может быть важна статусность, социальное признание. Если интровертивен и также уверен в себе, то он больше заинтересован в результате, в достойном финансировании своего труда, а социальное подтверждение ему не так важно. Если же человек экстраверт, но не уверен в себе, ему, наоборот, социальное признание важно. Неуверенный в себе интроверт, в свою очередь, нуждается в поддержке и одобрении окружения, например коллег.

У каждого врача, как и у каждого человека, своя мотивация: она может быть денежной, когда человек стремится больше делать и, соответственно, больше зарабатывать, а может – статусной, когда деньги не так важны, как статус. Есть врачи, назовем их романтики, которых стимулирует сам процесс, например, разработать новые методы диагностики, лечения. А есть врачи-«результатники», для которых главное – положительный результат их работы. Такие врачи хотят попасть в определенные рейтинги, добиться результата.

– А если взять акушеров-гинекологов. Представляет ли данная специализация потенциал для построения личного бренда?

– Хочу повторить. Если акушер-гинеколог умеет мастерски проводить гистерэктомию матки и лучше него это не делает никто, такому врачу не нужно брендироваться, о нем и так будут знать и пациенты, и коллеги. Если же акушер-гинеколог из ряда многих, такой врач может развиваться «горизонтально», т.е. становиться тем врачом-менеджером, к которому будут приводить своих знакомых, друзей, родственников. О чем мы в данном случае говорим? Если акушер-гинеколог не готов заниматься, например, сложными хирургическими вмешательствами, ему необходимо брендироваться, иначе он «очередь к себе не выстроит». А «очередь» в акушерстве нужна, поскольку конкуренция в этой сфере очень жесткая. Если проанализировать диджитал-рекламу частных клиник, которая существует на сегодняшний день в Интернете, то самая насыщенная по конкуренции – это реклама по акушерству и гинекологии. По большому счету конкурировать в этой нише довольно сложно, поэтому один из ключевых моментов – создание имиджа доктора, к которому все хотят попасть. Здесь работает принцип социального доказательства.

– Какие факторы влияют на успешность построения личного бренда?

– В основном это личные факторы, которые базируются на четырех составляющих. Первое – это компетенция, т.е. знания, без которых невозможен профессиональный рост. И чем глубже эти знания, тем лучше. Второе – навыки. Если есть медицинские знания, но нет навыков, построить успешный бренд будет невозможно. Третье – личностные качества. Доктор, который решил развить личный бренд, должен быть притягательным для своих пациентов. И четвертое – это уровень мотивации, который является основой развития эмоционального интеллекта врача.

Эмоциональный интеллект в свою очередь раскладывается на пять интересных составляющих: способность к самосознанию – четкое понимание своего профессионального уровня; самоконтроль: никакие личные переживание не должны мешать исполнению профессиональных обязанностей; налаживание социальных связей: умение дружить, чатиться, размещать необходимую пациентам информацию в социальных сетях, так сказать, пользоваться принципом социального обмена; эмпатия – умение сопереживать. Уровень эмпатии хорошо чувствуют пациенты, они это ценят. Ну, и мотивация, вернее внутренняя мотивация, которая определяет, хочет ли человек чего-нибудь добиться в жизни или нет. Врач без внутренней мотивации никогда не выстроит личный бренд.

– Юрий Игоревич, из чего состоит успешная стратегия построения личного бренда?

– Системное видение лечебного и профилактического процесса и выбранного сегмента пациентов. Это первое, с чего нужно начать. Врач для себя должен понять базовые вещи: кто его пациент, какой сегмент занимают его пациенты, как они принимают решение, на каком этапе их нужно привлекать как пациентов, т.е. оказывать помощь в тот момент, когда это нужно. Для этого необходимо отследить среднестатистические параметры своих пациентов: пол, возраст, образование, уровень дохода, социальный и семейный статус, профессию, место работы, род деятельности, географию проживания, хобби. При этом могут сложиться несколько портретов пациентов, но в первую очередь врачу необходимо сформировать так называемое «ядро лояльных пациентов». Они будут «прививать» свою уверенность в экспертности врача другим пациентам.

Второе – это «нишевание». Врачу нужно выбрать и тестировать эффективную для него целевую аудиторию пациентов. «Нишеваться» можно в конкретную проблему, можно по географическому принципу, даже по полу! Например, специалист по ведению женщин в определенном их периоде жизни. Мир идет к все большей специализации. Пациент, поняв, что доктор специалист именно в его узкой теме, будет относиться к такому нему еще с большим доверием.

Когда доктор «занишевался», нужно формировать статус экспертности. Что это значит? Необходимо проявлять социальную активность, сотрудничать с масс-медиа, периодически бесплатно выступать на конференциях и пр. Ведь если специалист не авторитет в выбранной области, его шансы привлечь множество лояльных пациентов уменьшаются.

Следующим элементом успешной стратегии развития личного бренда является предоставление дополнительной ценности для пациентов. Настоящий доктор тот, который живет своей работой, щедро делится с пациентами своими знаниями и делает это всевозможными способами: на сайтах, в блоге, в соцсетях, на YouTube. Доктор, который заботится о здоровье своих пациентов, не экономит информацию «про запас», работает с информацией «на перспективу», тем самым создает циркуляцию полезных знаний, стремясь превысить ожидания пациентов. Это приводит к формированию стойкой лояльности пациентов.

Если у доктора появляются лояльные пациенты, важно наладить с ними долгосрочную работу. Обязательным условием при этом является наличие отлаженной системы приема пациентов: правильный прием, гибкость графика, приветливая и адекватная медсестра, позитивная атмосфера в кабинете, т. е. соответствие всем ожиданиям пациента.

Важной составляющей успешного брендирования является копирайтинг. Доктор, который работает на имидж, должен уметь писать интересные медицинские тексты простым доступным пациенту языком. Текст в данном случае выступает в роли продающей упаковки, в которую врач заворачивает свою услугу. Зная интересы аудитории, можно разработать контент, который будет ей интересен. Желательно заниматься этим самостоятельно и уметь это делать. Если доктор стремится быть успешным, но при этом не умеет или не может писать интересные «продающие» тексты, выход есть. Можно инвестировать в услуги копирайтинга, и соответствующий специалист будет работать с вашими текстами, чтобы они стали «продающими». Какая информация зачастую востребована пациентом? Это экспертные статьи, личные исследования, мнение о системе здравоохранении, интервью, наблюдения. Хорошо работающий прием, когда профессиональную информацию разбавляют отвлеченными темами, юмором например. Такая информация делает специалиста ближе к человеку.

Также необходимо позаботиться о каналах передачи этой самой информации пациенту. У каждого доктора с годами нарабатывается база пациентов, и ее обязательно нужно использовать. Это хорошо работает на повышение лояльности пациентов. Например, собирать электронные адреса пациентов и делать имейл-рассылки. Для успешной репутации нужно выбрать стратегию рассылки и делать ее на регулярной основе, как часть обязательного сопровождения пациентов. Кроме того, можно делать полезные видео для пациентов и размещать их в YouTube. Использовать дистанционные методы коммуникации с пациентом. Весь мир идет в «цифру», поэтому современный врач должен быть в вайбере, скайпе и пр. Не всегда у пациента есть возможность прийти на консультацию, и в таком случае дистанционная консультация может иметь особую ценность для пациента.

Мультиканальность воздействия на пациента очень важна, и чем больше каналов, тем лучше: печатный буклет, электронная почта, ссылка на обучающее видео… Понятно, что задействовать все каналы очень здорово, но сложно, поэтому для начала нужно выбрать основные, где врач будет взаимодействовать со своей лояльной аудиторией, т.е. каналы, где есть наибольшая концентрация лояльной аудитории. При этом необходимо учитывать «портреты пациентов». Если ваша аудитория – люди старшего возраста, вряд ли они будут пользоваться Твиттером и Инстаграм. А вот более молодое поколение отдаст предпочтение личному блогу врача, нежели радио и газете.

Конечно, реализовать все сразу, как правило, не получается, но если постепенно внедрять все как систему, то создастся некая гравитация, и к врачу будут притягиваться лояльные пациенты. Как говорится в моей книге: «Доктора, зарабатывайте!»

Спасибо за интервью.
Беседовала Н. Автономова.



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *